Svenska Utrikesdepartementet har det inte lätt. Efter den skandalomsusade tv-serien Diplomaterna, visar det sig nu att de drygt 400 000 kronor som man har lagt ut på den fiktiva on line-spelsvärlden Second Life tycks vara på väg att gå samma öde till mötes som Second Life själv, det vill säga upplösas i tomma intet i Cyberrymden. Det var Svenska Institutet som för några år sedan byggde upp en svensk ambassad i Second Life.

Second Life påstods åp den tiden vara framtidens melodi, men har på senare tid sett sig utkonkurrerad av Facebook och Myspace.

Enligt brittiska The Telegraph ligger Second Life numera öde, tillika den Svenska ambassaden. Men Joakim Lindberg, tillförordnad press- och informationsansvarig vid Svenska Institutet, uppger till Dagens Industri att marknadsvärdet på Second Life-satsningen i dagsläget kan uppskattas till hela 25 miljoner kronor, detta trots att man i bästa fall bara har några hundra besökare om dan.

"Det har kunnat handla om att marknadsföra Europride genom att smycka House of Sweden i gaypridefärger, eller att arrangera ett virtuellt luciatåg", säger Lindberg som fortfarande alltså tycks försiktigt optimistisk.

För den som är mer realistiskt sinnad är det kanske inte helt svårt att se kopplingar mellan de misslyckade satsningarna från UD:s sida. Både när det gäller Diplomaterna och Second Life har det handlat om en vilja till anpasslighet, en idé om att det är viktigt att gå medievärlden till mötes och en rädsla för att framstå som försoffad och förstockad i relation till nya medier. Men undfallenhet inför mediedramaturgin borde UD betacka sig för.

Oscar Wildes ord om att "Nothing is so dangerous as being too modern; one is apt to grow old-fashioned quite suddenly" gäller i högsta grad om UD som hädanefter kanske borde satsa mer på kärnverksamheten än på PR som ändå i fall efter fall tycks sluta med platt fall.